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发表时间:2011-4-13 14:41

[推荐]王老吉争夺战:评广药的亲子逻辑



青年近卫军老A 发表在 张家界论坛 华声论坛 http://bbs.voc.com.cn/forum-257-1.html


中国第一品牌争夺战浮出水面

直到最近,公众才知道王老吉的复杂身世。这个品牌有一个花了整整十六年时间一点一点把它拉扯大的养母加多宝,和一个法律意义上在中国大陆地区拥有商标权的生父广药集团。

十六年前,当广药把“亲儿子”王老吉交给加多宝领养的时候,恐怕做梦也不会想到这个儿子有一天会长成中国第一品牌,并在中国市场上打败包括可口可乐在内的所有饮料巨头。由此,广药在亚运会召开前两天,在人民大会堂高调接受了由第三方机构北京名牌资产评估有限公司作出的1080.15亿元品牌估值。而就在此时,王老吉的养母加多宝却正在广州忙着亚运会赞助的事情,并把王老吉和昆仑山矿泉水摆到了亚运会的主席台上。

不过,加多宝并非没有注意到在北京召开的这场颇具挑衅意味的发布会。就在加多宝匆忙筹备亚运会开幕式的当天,其官方网站上悄然贴出一张告示,对广药单方面高调“收复”王老吉的意图进行了激烈谴责。加多宝认为,虽然广药拥有王老吉商标,但红罐王老吉法律意义上的所有者却是加多宝。而1080亿的估值,显然已经将红罐王老吉考虑在内,否则不要说能达到1080亿的估值,就算砍掉一个零恐怕也是被高估了。但是,这一切却不仅没有告诉加多宝,还被广药单方面高调归入自己兜中。

加多宝还指责广药在发布会中再三提及汶川大地震捐款一亿元的事情,认为在这样一个品牌估值的背景下反复强调这一点,显然是将捐款和品牌宣传联系到了一起。加多宝表示其在汶川大地震中的捐助行为,完全是源于社会责任、义不容辞的自发行为,绝无任何商业目的。此善举若被滥作广告或其他商业宣传等活动,实属对此善举的亵渎和歪曲。

至此,双方终于不再遮遮掩掩,王老吉品牌争夺战正式浮出水面。

儿子永远是儿子

对于加多宝的指责,广药也对媒体表态:儿子永远是儿子!广药认为,王老吉就是自己的儿子,让谁养大也不可能改变这一点。

不过,这个儿子的身世还真有些复杂。实际上,王老吉的起源可以追溯至1830年,由王泽邦初创。解放后,王老吉一分为二,中国大陆地区的王老吉商标被归入国有企业,而包括香港在内的其它国家和地区的王老吉品牌则仍由王泽邦后人传承。所以,广药和这个儿子的关系也是在大历史环境下认的亲,还真有点曲折复杂。

之后的几十年,王老吉一直是偏安一隅的地方品牌,和中国第一品牌相去甚远。对于广药来说,王老吉这种民间保健饮料并没有太大的开发价值。直到1995年,广药集团将红罐王老吉的权益“租”给了加多宝,其后王老吉奇迹般地成为中国第一品牌。2002至2009连续8年间,王老吉凉茶的年均增长率达到了惊人的96%!红罐王老吉创造的另一个奇迹,就是在中国击败了包括可口可乐在内的所有碳酸饮料,这在全世界主要市场上都前所未有,不能不说加多宝长袖善舞,同时中华文化博大精深潜入人心!

看到红罐王老吉的火爆,广药也推出了绿包王老吉。但是,同是王老吉,广药自己生产的绿包王老吉销售额仅仅是加多宝生产的红罐王老吉的5%左右。这不能不说是加多宝功力超群,就算用同一个商标都能做出这么大的差别。

王老吉还能装下什么?

广药看到自己养的绿包亲儿子在市场上不灵,就又想起了血缘关系,念起了血浓于水,玩起了亲子逻辑。

2011年3月底的一天,广药向媒体证实已经将王老吉商标的部分产品权益授予同为广州国企的广粮实业。而广粮实业将要推向市场的居然是王老吉牌固元粥与王老吉牌莲子绿豆爽。据加多宝集团表示,这些产品的外包装和红罐王老吉非常近似,加多宝将坚决维权。因为虽然王老吉商标从法律意义上归广药所有,但是红罐王老吉的包装设计却归加多宝所有。如果广粮实业有抄袭红罐王老吉包装的嫌疑,显然也就侵犯了加多宝的权益。

广药授权生产王老吉牌固元粥与王老吉牌莲子绿豆爽,吃起来不知道什么味道,但是至少听起来很荒唐。不过,这是广药正在实施的所谓“大健康产业战略”。广药希望到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元,这意味着王老吉必须多元化发展。在广药的设想中,王老吉将无所不能,除了凉茶还可以生产各种保健食品,以及药酒、药妆、保健品,甚至还有运动器械!广药和中国所有家长一样,给孩子报了各种课外辅导班,只是这样的成长也许只能长出一个心理甚至生理都畸形的孩子吧?这不禁让人为王老吉的未来捏了一把汗。

业界还一度盛传王老吉商标将被可口可乐拿下,随后广药、加多宝和可口可乐三方都出来辟谣。不过,广药此次授权广粮集团使用王老吉商标,却是其更为野心勃勃的合作开发战略的一部分。广药眼看王老吉越长越大,悔恨当初将这个儿子给了加多宝,所以现在正在为这个儿子在全球范围寻找新的甘妈。

亲子逻辑,哪里看出“亲”字?

广药的亲子逻辑,其实和亲子没多大关系,倒是一个利字当头。广药把“亲儿子”交给别人带了16年,现在突然讲起冷冰冰的法律权益。广药有没有想过:儿子的幸福呢?失去加多宝的王老吉会变成什么样?不再是凉茶的王老吉会变成什么样?

广药集团家大业大,是中国拥有最多老字号的企业。诸如敬修堂、潘高寿、采芝林、何济公,可以数出一大堆“儿子”来。广药集团旗下的“陈李济”还以410年历史被世界吉尼斯纪录授予“世界最长寿的制药企业”称号。如此儿子成群,广药真当反思一下儿子们的感受了。王老吉只是一个儿子,不知剩下这些儿子是不是也要送出去养大,再拿回来拍卖?

王老吉好不容易长这么大,还打败可口可乐给大家争了气,长了脸。如果就因为这次的争夺战一蹶不振,不仅是可惜,简直就是犯罪!要我说,既然两家争不断,就按古代断案的方法,让判官拿一把刀砍下去,看看谁不舍得儿子被拦腰砍断先松手。儿子,还是要跟着对自己更亲的人,才能越长越壮

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