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发表时间:2005-8-11 14:33

崔斌:传媒广告变革中睿智捕手



亦心无语 发表在 传媒沙龙 华声论坛 http://bbs.voc.com.cn/forum-121-1.html


报业生产的终极产品是广告价值、广告价值的生产是由内容影响力、发行的结构与发行量、推广的力度所共同决定的,惟有完成广告价值的生产,才能进行广告销售。我遵循世间的一切真理,但是不惟师,不惟上,不惟世俗,只惟市场。 ——崔斌

最早听到崔斌这个名字,还是在几年前遇到的几个广告班学生那里,看到几本他编著的广告专业书籍。那时翻翻《中国广告人实务》、《企业国际营实务》、《新世纪的中国广告业》、《广告学引论》,看看他写的《广告文化批判》,第一感觉崔斌是个笔下能生出花来的大学教授,结果“闻名不如见面”,即使多年后在茶马古道静静地坐等他到来时,内心也并没有把他看成一个为《京华时报》、上海《青年报》带来上亿广告的广告天才。
崔斌的“广告天才”这个称谓来自于《京华时报》社长吴海民的评价,2001年当他不辞辛苦地挑起《京华时报》广告大担时,他还只有27岁而已。关于崔斌在《京华时报》的日子,一篇叫作《京华时报缘何广告凶猛》的文章如是评价:“《京华时报》的广告为何增速如此之猛,飙升如此之快?想必与其年轻的27岁的广告才子副总崔斌先生不无关系吧。他的广告秘笈外人很难知晓,但翻看《京华时报》的广告版,可以发现,其广告主主要分布在房产、汽车、手机、电脑、订票、征婚与培训这几大类,这正好又与其新闻综合类都市报的定位和读者群的需求相吻合。” 崔斌,就是一个深谙广告价值的广告人,他在一切可能的情况下做着有关广告的极限运动。因为年轻,他不停挑战。

广告天赋 早年凸现
崔斌把见面地点选在很东方的茶马古道餐厅,这里窗明几净,在食客身后有很大幅的异族风情的壁画。崔斌说滇、川、藏的马帮踩出了茶马古道,茶马古道又承载着马帮的兴衰故事,它沉淀着差不多两千年的丰厚历史。这些兴盛于唐代的古道,可以说是世界上最美丽、最险峻、最跌宕起伏的道路。
“无论是马帮,还是我们这些都市人,其实都与报纸一样,要成功首先一定要选对生存环境,然后才谈得上入世的态度和掌控命运的技巧,定位至关重要。”崔斌坐在我的对面,他戴着一幅金镶边的眼镜,慢条斯理地讲述着他的人生哲学。他温文尔雅的样子让人很容易想到上海,而不是他的东北故乡。
早在1993年考入吉林大学文学院后,崔斌就确定了自己的专业方向——广告学。那时候没有报业或者传媒业,全国高校设有广告学科的院校寥寥无几,崔斌创立了一个“大学广告学会”,致力于广告理论学研究。
1995年大学二年级时,崔斌牺牲了半年多的休息时间,出版了第一本广告专业图书——《中国广告人实务》,全书共60万字。这本书立足于国内广告现状,并对广告“实操”作出了相关阐释,该书在广告界有一定知名度,至今仍在销售。两年后,崔斌又与人共同编写了用于大学教学的《广告学引论》,至今该书仍作为部分高校的教材。此间他还编写了《企业国际经营实务》的国际广告部分,并用犀利而老成的笔触写下了今日仍被网站四处转载的《广告文化批判》——“一概否定广告文化和藐视广告文化研究都是无知的表现。而建立起一种广告文化的批评机制,不是试图阻止广告文化的发展或否定存在的合理性,而是要为广告文化发展提供一种参照,一种监督,一种有人文精神的终极价值尽度,尽管这种机制与广告文化的商业化本质的有难以弥合的内在矛盾。”1997年年仅24岁便以多部著作和丰富的学术成果被中国广告协会学术委员会吸收为委员,至今还是该会最年轻的委员。
崔斌承认大学完成他的第一次人生塑造:“创办吉大广告协会为我确立了职业生涯的坐标。”协会组织创立后不久,便被中国广告协会认定为集体会员单位,崔斌也有机会与日本电通等国内外知名广告公司学术交流,并建立良好的合作关系。更重要的是,崔斌很早就有机会广泛参与国内的广告活动,并与业内知名的黄升民教授、喻国明教授交流学习。
1997年毕业后,崔斌先后以毛遂自荐的方式走访了中国广告联合总公司、北京广告公司、新华社、人民日报等各家单位。“那时候都市报兴起敲门征订报纸,我是敲门发行自己,传媒经营人才的紧俏,为我提供了发展的良好契机。”崔斌最终选择了人民日报,真正的广告实践正是从这里发源。

两大城市 创办报纸
崔斌1997年正式分配到人民日报社工作时,还只是一个24岁的毛头小伙子。凭着孜孜不倦上下求索的秉性与敢作敢为的作风,他在次年便策划并参与海外版广告经营改革,开始承包经营海外版的广告业务,为报社广告收入连续两年翻番立下汗马功劳。
2001年初《京华时报》准备筹建,由于崔斌出众的业务能力,他被借调到这张新报纸任副总经理兼广告中心主任,成为京华时报的主要创始人之一。“当时我的使命之一是让《京华时报》一夜间家喻户晓,通过促销物资置换工作使发行在创刊伊始能迅速打开市场销路。使命之二是为京华时报建立了一整套行之有效的广告经营运作流程,让报纸顺利进入到高速发展期。还好这两条我都做到了。”事实上,崔斌负责的广告工作在《京华时报》创刊前就做出了1000多万的订单,创刊半年后实现了3000万元收入,一年后实现广告收入过亿,这已经算是都市报中的奇迹了。京华时报广告收入的迅猛增长成为崔斌确立优秀职业经理人地位的最好注脚,同时也为他展开新的发展篇章打下了伏笔。
2001年秋天,崔斌率团来到上海参加“克里奥广告奖”巡展并召开《京华时报》推介会,借机考察了上海传媒市场。当时与《京华时报》社长吴海民一至感到:上海传媒业孕育着巨大的市场商机,这次来沪在崔斌脑海里深深的留下了上海办报的印记。两年后,在报业市场和传媒投资领域颇有心得的他来到上海滩,准备演绎一番“海上报业传奇”。
上海平面媒体市场长期处于封闭状态,随着全国报业改革如火如荼的进行,使撬开上海报业市场的大门成为可能。2003年底经过精准的市场调研,结合《京华时报》等全国各地成功市场化的媒体经验,崔斌带队完成了“在上海办报”完整方案,在与多家新闻媒体接洽后,最终选定了上海《青年报》。同时经过多方引资圈定北大文化集团和江苏盛世传媒作为投资方。至此上海一份呼之欲出的新《青年报》即将诞生。崔斌也成为新《青年报》名副其实的缔造者。至此他也由一个广告人成功转型为一个传媒全面运营的综合型人才。
谈及选择城市选择新办媒体的时候,崔斌表示:“选择上海,而不是其它地区,哪怕该地区的媒体开出最优厚的分配比例,也价值不大。上海是中国第一大城市,是中国近代史报业的发源地,使中国GDP最高的城市,在上海办报具有不可替代的战略意义和市场价值;二是《青年报》是上海不可多得的综合性报纸,上海新闻主管部门不会再新批综合性日报,《青年报》当数稀缺资源,同时《青年报》有着55年的历史,也曾经辉煌过,我相信应该通过我们实现再次辉煌。实现北有《北京青年报》,东有《上海青年报》的强势媒体格局。同时,我们已经历时半年准备了完整而有效的办报方案,从目前经营看具有80%的重合度,这可能是当代办报中绝无仅有的”。
外界用“核裂式增长”来形容青年报在发行量上的扶摇直上,2003年9月报改扩版前该报纸日发行量不足10万份,2004年3月时日发行量已经达到42.6万份。而据慧聪统计2004年1~8月份《青年报》广告收入达到1.3亿元,而2004年全年有望突破2亿元。泾渭分明的是改版前的《青年报》每年广告只有1000多万。《青年报》改版一周年后已经“脱胎换骨”,实现了从学生报向市场报、从边缘媒体向强势主流媒体的转变,创造了激活上海报业市场,老报纸重新焕发青春的“青年报现象”。

广告经营 真知灼见
这些活跃在报业第一线的经历使他对新创报纸的广告经营问题有大量经验性的总结。当我们聊到像上海《青年报》这张报纸缘何能成功时,他谈及一条重要观点:“在适当的时候做适当的事。如果把成熟期的广告经营管理模式用到启动期必定出大问题,作为报业的领导人、投资者更要清醒地认识这一点。既不能求全责备也不能麻木不仁。”
在崔斌眼里,《青年报》经过一年的运作,已经走过了初创期,此时正处于过渡期,那么在过渡期更应该做些什么呢?“每张成功的报纸都要从草创走向成熟,其间的过渡期在广告运作上有很多值得研究的地方。”崔斌非常希望与所有经营者一起分享自己的体会。
“首先是广告代理政策由弹性管理向刚性管理过渡。”初期低价入市,广告代理除了基本代理外,还会采取多种措施刺激广告公司的投放,如投放额奖励、市场份额奖励、优惠付款奖励、投放规格和版面奖励、季度奖励和年度奖励等。代理政策灵活多变,有利于代理商接受新媒体。报纸在创刊初期,这些弹性代理政策是建立在灵活机动的市场策略上的,新报纸根据竞争对手和市场变化适时调整代理政策,通过细致科学的代理政策来进一步提高自身的市场竞争力是必经的重要阶段。
“接下来广告结构要尽量从分类广告向工商广告过渡。”报纸启动初期,买断式经营的分类广告非常重要,能迅速补充报纸的收入。与工商广告相比,分类广告的广告主是小广告主,本身投放计划性差,量小,对广告效果比较敏感,容易投放新媒体。同时分类广告又有利于新报纸的推广。对于崔斌还强调在过渡期里分类广告的价值依然存在:“分类广告的代理商如果做大、做强,也会成为工商广告的很重要的代理商,不少工商广告代理公司就是从分类广告做起的。另外,分类广告是报纸内容的有益补充。分类广告是服务信息,本身读者有需求,它的阅读是指向性阅读,不是强迫阅读,是报纸内容的有益补充。”
“第三是广告盈利由置换广告向收费广告的过渡。”这种做法在报纸创刊初期广告业务较难承揽时可以繁荣广告版面,同时也为报纸发行、推广提供充沛的物质和广告资源,避免了报纸广告版面的浪费。当报纸进入成熟期后一定要严格控制广告置换,以现金广告为主提高广告版面的创收能力。”
“广告销售由自营为主向代理为主的过渡。”初创报纸很少有广告公司代理,必须依托一批强有力的销售人员进行直销,确保广告收入有效提升,而后吸引广告公司的参与。只有最终建立起一套由为数众多的代理公司组成的结构合理的代理体系,才能实现广告价值的最大化。
“广告人才由业务型向管理服务型过渡。”随着报纸的进一步发展,广告销售会实现自营为主向代理为主的过渡,相应地,广告部门的人员也会实现由业务型向管理服务型的过渡。这样才有利于最大程度地整合广告资源,实现报纸广告人价值的最大化。
有过多张报纸运作经验而信奉“市场至上”的崔斌同时也认为:“所谓兵无定法,我谈的只是经验,不是章程。我们遵从世间的一切真理,但不唯师,不唯上,不唯世俗,只唯市场。因为我们坚信报业也是企业,报纸、广告也是商品,必须遵循市场规律,而在市场经济里什么都会发生。”

广告价值 终极产品
“报业生产的终极产品不是新闻纸本身,也不是广告版面,除了以发行盈利的少数报纸外,可以说报业生产的最终产品就是广告价值。”崔斌认为,广告价值的生产是由内容的影响力、发行的结构与发行量、推广的力度所共同决定的,惟有完成了广告价值的生产,才能进广告销售。“一个广告部销售能力的强弱或者说一个广告部主任能力的强弱,并不足以改变一个媒体的命运。广告销售部门对一个相对成熟的媒体的收入的上下拉动最多不超过20%。一张报纸的广告多寡,是由这张报纸广告价值的生产能力和销售能力共同决定的,而广告价值的生产能力起主导地位。如果一个报纸广告价值的生产能力很弱,即便销售力量很强也不可能很好地实现收益。这与其他传统企业单边启动销售、不从根本上解决生产问题而无法实现企业收益的道理一样。” 目前,崔斌正致力于有关“广告价值”理论的研究。多年的实践告诉他,如果解决了广告价值如何产出的问题,并能清晰一张新闻纸的商业价值链条。
上海《青年报》在9月18日改造以前,曾把广告交给上海一家最大的广告公司来代理。这家广告公司曾经成功地代理了上海排名前三名的报纸,但始终不能为《青年报》带来理想收益。崔斌认为,只有一张报纸的生产能力不断加强,生产出的广告价值与日俱增,销售额才能不断扩大。否则产能力有限,销售无从谈起。“这也就是当年《人民日报》困惑为何报纸广告额只能在1亿上下徘徊、海外版的广告只能在2000万左右浮动的原因。党报变革能力有限,生产模式单一、固定,必然决定生产的广告价值相对恒定。”
内容为基
“一般而言,报纸的内容丰富,新闻量大,新闻结构合理,文章质量高,策划重大报道有力,在满足读者信息需求的同时能引导舆论,干预社会生活,产生大的社会影响力,民众认同率高,是提升广告价值的手段,也是扩大发行的基础。不过我们也清醒地看到,目前报业的竞争,在内容上已进入一个相对同质化的阶段。就都市报而言,拼内容已经很难分出高下。如果说,80年代末90年代初晚报的兴起是由于晚报内容较之机关报更贴近民众,贴近市场,是内容为王的时代,那么进入90年代末,都市报的大举进攻和自相残杀,已经不是拼内容的时代了。内容是决定广告价值的基础。多年以来,大家都谈‘内容为王’,但是,目前报业内容竞争进入一个相对同质化的时期,单靠内容来获取市场的思路已不太合时宜,在此阶段,我更愿意相信“经营为王”,当然在营销手段趋同后,内容将被重提,这是一个螺旋上升的过程”
发行为标
“发行是业内比较认同的考察一份报纸的广告价值的指标之一。发行包括发行量和发行结构两部分。发行量越大,广告价值就越高。但是,报纸的发行结构也很重要。应该说从发行量到发行结构是报纸发行之路发展的循环过程。上海《青年报》核心竞争力之一就在于短时期内发行实现了飞跃,当年的《京华时报》的成功也得益于发行的迅速启动。”
崔斌认为,新办报纸要想在短期内实现发行量的剧增,自建发行队伍是有效之路。以合理的发行量获取较好的广告收益才是最佳状态,每一次大规模发行后都要适当减缓速度,调整一下发行结构。
推广制胜
提升广告价值的另一个重要方式就是“品牌推广”。崔斌做报纸推广从来都是先报纸而动。在报纸面市前全力做好推广,山雨欲来风满楼,让百姓期待,让广告客户议论,让广告公司嗅到商机。
在广告销售上,崔斌主张拿来主义:“要继承一切传统商品的优秀销售经验,而结合‘广告价值’这一产品的特殊性,以创新的思维去建立广告销售的新模式。综合性日报其实与快速消费品没什么不同,那么对于其它行业已有的促销、活动、品牌塑造方法,我们为什么不留为己用呢?定期召开广告推广推介会、客户联谊会、利用多种媒体推广自己,积极参与主办大型活动。推广做好了,能起到四两拨千斤的作用。”
《青年报》改版以来成功的举办了“上海购物节”“上海传媒论坛”“315维权大行动”等一系列大型活动为树立新《青年报》的形象起到了至关重要的作用。
综上所述,内容、发行、推广共同决定了广告价值的高低。只有报社中各个部门各个环节都能清醒地对这一并不复杂的基本原则熟知,才能各自既完成本职工作,又能顾及全局。

人本主义 经营之本
在管理广告团队方面,崔斌说,他崇尚人本主义思想,只有充分了解人、理解人,尊重个体的价值,才能充分调动人,使之为组织、为群体创造财富。“人本主义的核心,就是为员工提供一个良好的环境,把人的创造性和潜能发挥出来。”
“《青年报》广告中心从无到有,从小到大,青年报广告从少到多,从弱到强,在上海滩的传媒界迅速崛起,创造了一个又一个惊人的业绩。而创造这一切的并非有什么所谓的天才、奇才,恰恰是我们团体中每一个平凡而尚显稚嫩的员工。” 让每一个员工在青年报获得发展,让每一个员工同样也成为青年报发展的推动力量,崔斌正是在用“以人为本”的思想去管理广告队伍,这也是他的广告经营管理之道。“我相信一切问题归结于人,一切解决方法也来源于人,给他们以空间,给他们以可能。要有使命感,因为一切皆有可能;要有荣誉感,因为一切正变为现实。”
崔斌就是这样一个广告人,在广告行业浸淫多年的经验已经打磨出自己的行业观念,而为了尊重自己思想他勇于向传统说不。而最突出的,就是提出并且成功实践了“报业生产的终极产品是广告价值”理论。谈及他的成就之根源,他自认为正是这些年来传媒改革的时代造就了他,正所谓“时事造英雄”。纵观他职业生涯的每一次转变,都是这些传媒的转变分不开。正是这些改变带来的机遇,给一个“广告英雄”以尽情挥舞的舞台。正如7月29日美国美中出版交流协会会长王青平在 “美国传媒实战上海高峰圆桌论坛”上讲到的:“中国传媒业的改革与发展带给了在座的象崔斌这样的年轻人带来了难以想象的机遇,以一个美国人对中国的关注看来,你们正是坐在金山上的一代。非常重要的一点是,中国未来的‘默多克’们需要有战略眼光和战略目标,看得更远一些……”

  崔斌先生简介:
  崔斌先生出生于1974年,1997年毕业于吉林大学中文系,进入人民日报社工作,负责《人民日报•海外版》的广告经营,此后一直活跃在中国媒体市场化运作的最前沿。2001年在北京参与创办人民日报社与社会资本合作的《京华时报》并出任副总经理兼管广告中心,成为国内大报最年轻的高管。在他带领下该报一举成为我国新办报纸广告收入增长最快的报章,目前该报已稳居北京早报第一的位置。2002年出任方正传媒总裁助理,负责传媒投资。2003年崔斌先生在上海全面主导上海《青年报》的改造,引入社会资本,成立上海青年传媒有限公司,出任常务副总经理,全方位改造《青年报》,使该报一举跻身上海报业三强。北京、上海两大城市主流日报经营管理的成功,为其在传媒业的辉煌历程奠定了基础。
  在市场化媒体一线实践之余,崔斌先生理论学术著述颇丰,目前出版有《中国广告人实务》、《广告学引论》、《企业国际经营实务》等多部著作,另有多篇论文发表,是国内传媒领域最年轻的学者之一,被中国广告协会学术委员会吸收为委员。
  崔斌先生以中国传媒业领跑者的定位追逐推进传媒产业化的理想,在此过程中也采撷着自己和同行创造的丰硕果实。

相关链接:
崔斌:报业生产是生产广告价值



中国报业网 编辑/陈渡风




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家在承德农村,所以知叶之所系,身在橘子洲头,常仰望天心阁,叩问书中事,无庄周之蝶,无沧浪之水,却饮白沙之泉,品城南旧事,读古朴文章,行今人之事,亦是今生一快
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回复时间:2008-2-24 19:47
又是一个了不起的人
瞻仰一下

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