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隐身或者不在线

发表时间:2017-12-7 08:40

当年红极一时的卡帕kappa为何销声匿迹了?   



易物传奇Jam 发表在 辣眼时评 华声论坛 http://bbs.voc.com.cn/forum-76-1.html


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首先,把他们两个的头遮住,我相信你会赞我的。!老司机福利!!!

kappa是1916年在意大利西北部的都灵(turin)成立,主要经营运动、休闲服装。在品牌的创始之初Kappa就开始向各种运动队提供赞助。Kappa的主要商品都是针对体育用品市场而设计的。很多著名的球队都是Kappa的忠实支持者,其中佼佼者当数尤文图斯和巴塞罗那,国家队则有南非和牙买加。Kappa涉及的体育项目有足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等16个项目。

那么,为什么在中国不火了呢?


Kappa作为一个意大利品牌,在最初进入中国市场的几年,做得不温不火,随着中国动向获得Kappa中国的品牌授权后,Kappa开始了在中国市场一飞冲天的发展。鲜明的色彩,修身的设计,大图案,大色块,让Kappa占据了运动时尚这个蓝海市场。

Kappa作为品类的分割者,当年成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场,这个定位至今仍未过时,问题只是中国动向没有把握机会把份额做大。反而给了别的品牌更多的机会。彪马、阿迪的三叶草这几年都在运动时尚上下足了功夫,而安踏、特步则一直走平价的时尚运动路线。这些竞争对手都对Kappa形成了挤压。

2009年,中国动向收购日本非尼克斯品牌,进军滑雪、航海专业服装领域,但是收购这个品牌有点生不逢时,彼时,中国户外运动市场正停留在中低端主导,高端不足的阶段,非尼克斯本身定位高端,需要投入足够的资源去开拓市场,中国动向却并没有太多的动作。这导致,在这几年中,无论是Kappa品牌的国际化,还是非尼克斯的本地化都做得不好。

更让我看不懂的是,前阿迪达斯公司大中华区总裁桑德琳担任中国动向首席执行官期间,在Kappa的产品结构上做了调整,将Kappa做成“哑铃型”的产品结构,也就是说一头突出时尚,一头突出专业。“事实上,在我看来,Kappa其实需要的是中间的部分,实际上应该是一个橄榄球型的。 反观现在的Kappa,和风光的时候相比,产品并未有明显的创新,定价却向耐克、阿迪达斯看齐,这让消费者无法买账。“很多品牌开创一个差异化的定位就很牛了,但关键是让你的品牌具有长久的竞争力,品牌是需要适时的改变的。

Kappa的问题在于没有在抢到市场份额后继续扩张,反而被竞争对手不断地蚕食自己的领地。所以,对于Kappa而言,必须在确定好品牌定位后继续做横向扩张,同时也要考虑功能属性,在运动专业性上要有所突破,从中找跨界的突破。


此外,Kappa可以说是最没有运动味道的品牌,但在当年,中国动向可能也是最善于“四两拨千斤”的企业。当别的体育用品企业都在花费巨资赞助国际球星、国际运动队时,Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。从赞助歌手演唱会、知名主持人的节目,到电影院的庆典,Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。


运动品牌的核心竞争力应该是体育元素和体育精神,并将这种精神和价值最终延伸到专业的产品当中,这一点上Kappa并没有做到。


在一般的消费者眼中,由于Kappa 长期忽略在体育营销上的投入,Kappa 更像是一个潮牌,而不是运动品牌,其时尚有余,运动和功能性不足。当时尚和流行的风潮转瞬即逝的时候,其“四两拨千斤”式的营销方式反而成了他们的软肋。


“当Kappa的运动时尚逐渐变成大众化水平的时候,周围的人都在穿,时尚属性就下降了,流行就在增长,而流行则属于大众,如何把握流行,不会像风一样的过去,这反而成了Kappa遇到的难题。”张庆表示。


事实上,当一个品牌走时尚路线的时候,是非常危险的,一家企业要永远保持潮流前沿是很难的,尤其是一家中国企业,也许从国外拿到一季货品可以爆红一下,但是下一季就很难说了。而中国的软实力还比较有限,在文化方面更多地受欧美影响,Kappa要想从中国本土文化中挖掘出时尚元素是比较困难的。


从Kappa的产品设计看,要保持时尚运动的定位,仅仅依靠大胆的色彩组合和大色块的图案拼接,显然已经让消费者产生了审美疲劳。同时,对于体育用品而言,要不断地增加对品牌的投入,尤其是对品牌内涵的挖掘和塑造,Kappa的力度也是最弱的。

隐身或者不在线

回复时间:2017-12-7 11:32
卡帕不走时尚路线不行

隐身或者不在线

回复时间:2017-12-7 17:58
可惜了

隐身或者不在线

回复时间:2017-12-7 19:02
企业要永远保持潮流前沿是很难的。




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