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隐身或者不在线

发表时间:2019-2-3 10:15

线上年货大战:地球不爆炸,它们不放假



包袱铺 发表在 辣眼时评 华声论坛 http://bbs.voc.com.cn/forum-76-1.html


  阿里巴巴杭州西溪园区的一间会议室,策划着一场关乎中国人过年大事的选秀。

  “秀女们”是会议桌上,挤挤挨挨着的旺旺大礼包、稻香村、精酿啤酒拳击猫、波士顿龙虾等年货。“内务府”的天猫工作人员挨个拎着,介绍这些产品有哪些卖点可以取悦消费者。那些受场上大部分人喜爱的产品,将获得年货节重点推荐的机会和资源。

  囤年货过大年,是中华民族的传统节目。线上年货节,则是古老习俗与商业社会的碰撞。

  据天猫的数据,年货节期间,线下市场的销售增幅达200%-300%,而2018年双11的全网销售额增长率只有23.8%。年货市场天然的购物需求与市场潜力,为获客绞尽脑汁的线上商家如何会放过。京东将年货节视为“双11”、“618”之外最高级别的购物节点。百草味、艾格吃饱了等新旧网络品牌不仅要守住阵地,还要面对徐福记这样已在线下占据优势,还想来线上抢夺一部分机会的传统企业。而更多像每日优鲜这样的年货节新手,也压上全部身家,赶赴路上。

  但与线上商家掌握绝对话语权的“双11”们不同,年货节由民间自发形成,周期较长,且传统市场在线下。争夺消费者注意力,引导和满足消费者需求摆到第一位,线上商家们从产品、包装到运营,都需要不同的思考。

  而你不必担心过年期间不发货的问题,为了抢占过年期间商家休息的空白期,电商平台们都在今年重点宣传春节照常营业的形象。今年首次进行春节不打烊活动的每日优鲜,就打算从生鲜品类突围,用春节期间供应半价菜吸引消费者。

  据每日优鲜介绍,为了做到这些,需要先保证产地直采,并根据各区域用户饮食偏好及春节饮食习惯选品,再通过大数据进行销量预测和补货,并调整城市分选中心及前置仓的备货补货及物流安排。为了让物流人员安心送货,他们甚至要将配送小哥的家人接到工作城市陪同过年。

  而其他平台也没放松警惕,天猫表示过年期间全国过百个核心城市次日达,旗下的盒马鲜生也维持平日30分钟送达的服务,并提前与供应商锁定价格,供应平价菜;京东的口号则是年三十下单照常送,还推出了帅哥专车专人专线配送的服务吸引消费者。

  但除了物流,这场电商年货大战里各个参与者显然还要思考更多。

  “现在不能再一款爆品走天下了”

  仪式感就是一大重点。过年总由仪式感组成,穿什么,吃什么,说什么吉祥话,都有讲究。正是这些繁复又隆重的规则,让年显得不一般。而仪式感搬到线上,就体现在了包装上。


  百草味今年和颐和园合作,推出了一款柜子形状的坚果礼盒——柜与“贵”同音,象征贵人。类似的中国皇室是近年兴起的热门年货概念之一,不亚于生肖这个传统元素。以故宫、颐和园、皇家为概念的年货包装,覆盖了食物、酒水、文创各品类。

  “我们希望设计出可以自己说出祝福的礼盒。”苏晓蕾是百草味的产品经理,“年货产品的特色在于强礼品属性,要求里子面子都到位,包装一定要有创意,有质感。”为了凸显质感,礼盒的拉扣都是金属质感。不过开发难度也不小,苏晓蕾介绍,两个月的产品开发时间,几乎都用在了包装上。由于工厂没有将柜子与零食包装结合的经验,只能全部手工制作,15天内反复打样4版。而且考虑物流途中的颠簸,这些年货礼盒需要比普通产品多10倍防护。

  线下年糖领域的老将徐福记,也在今年推出以延禧攻略为概念的年货礼盒,还特意请来剧中出演的佘诗曼代言。这款长得像皇家食盒的礼盒集合了徐福记以往的经典品、爆品和新品,专供线上。

  “线上可以比价,消费者更看中性价比,所以礼盒设计成能让消费者一次性尝到多种组合。”徐福记徐福记行销长乔瑞林向界面新闻分析不同渠道卖年货的特点,“而线下买年货更冲动,消费者看到一大堆人都在抢,就会想跟着买,所以线下造氛围更重要。“今年徐福记将四分之一的渠道资源投到了线上。

  不仅包装概念相同,在细分趋势上,百草味和徐福记也撞到了一块。今年徐福记的年货产品推出了8款新品,分别对应自用、分享和送礼等场景,它们还缩小了部分食品的规格,以满足小家庭的需求。而百草味则从小镇青年到高端商务人群,依次推出了4款定位和定价不同的产品。“双11时更多是配合平台,创造销售节日,而年货节是是刚性需求,品牌要真正从消费者角度出发,做有针对性的产品。”苏晓蕾解释道,“现在不能再一款爆品走天下了。”


  不过在满足消费者需求这件事上,艾格吃饱了可能做得更彻底一点——这个自媒体起家,十分熟悉粉丝经济的网红品牌,把年货产品的开发直接交到了消费者手上。艾格今年主打的年货产品是一款八边形盒子装着的,选自天南地北的年货食品组合,其中的贵州卤汁牛肉、云南火腿小酥、四川花生酥,便是消费者的主意。

  艾格吃饱了的团队运营着一个过万人的消费者社群。她们会提前在社群里发起读者推荐的投票,根据投票人气和供应商是否有货的情况,选出部分年货组合里的产品。光选出还不够,品牌还要把样品寄回粉丝,最终完成年货礼盒的选品。感谢现代物流,这套流程一个月就能搞定。

  “年货产品需要比常规产品品质更高,而且特别。”艾格吃饱了的合伙人蒲文怡介绍,她把这套产品思路称作卖场景。“我们是先设想一家人团聚在一起,热热闹闹吃点心的场景,再根据这个场景,决定产品方向、包装、定价等一系列细节。”在这个思路下,年货礼盒需要是中式传统的八角攒盒,才能应景又方便分享,食品内容需要多样,有故事性,来为团聚时提供话题。此时消费者的推举就体现出作用,毕竟没有什么比自己选出来的食品更值得聊一聊的了。

  不过这种方式也有困难,消费者的选择往往太过地域性,可能并不适合其他人。艾格吃饱了曾推出过一款由读者推荐出的四川麻辣牛肉,就因为太辣不受其他地方的人待见。不过她认为这类礼盒还是挺有市场,因为今年备的一万件货,在过年前十天便全部卖光。

  小而美的网红品牌成为抢手货

  实际上,艾格吃饱了是今年天猫年货节用来突围的一枚排头兵,天猫今年特别设置了年货节网红会场,重点推广一批像李子柒、日食记这样的网红品牌,“我们观察到天猫核心品类中,有20%的销量来自网红品牌。”天猫年货节项目经理茹瓷介绍,除了设置品牌专区,天猫还为这些品牌提供促销活动引流和宣传曝光。据艾格吃饱了统计,天猫的曝光至少增加了50%的进店量。


  扶持网红是因为线上年货节正变得白热化和同质化。

  今年,主流电商平台如苏宁、京东、天猫、唯品会等都举办了年货节专场促销,在线上自创购物节增长乏力后,年货节成为电商平台集体争抢的又一个购物节点。

  以天猫和京东为例,这两家目前最具代表性的电商平台,在年货节的策略和资源投入上有许多相似的地方。都主打食品酒水品类,并通过一系列不亚于双十一力度的促销营销手段引导消费者购买。不仅线上多个业务全力参与,线下也都开起年货大街,并进入农村年货市场,他们还都根据平台庞大的消费者数据,为商家提供年货节策略支持。

  线上卖年货,最后还得还是各家的运营能力

  前有大平台争相倾注资源,后有新平台从细分市场入手。各大电商平台必须在保证常规体验之下,创造新亮点。

  除了扶持网红品牌,天猫年货节的另一个重点是推礼盒产品,以迎合新年的送礼市场。据茹瓷介绍,今年天猫全部的食品酒水品类都推出了礼盒产品,并争取让商家的礼盒产品全部于天猫平台首发。礼盒不够怎么办?自己做。

  天猫的每个细分品类有一群称为天猫小二的人员,他们被定位为品牌与平台间的桥梁。为了准备年货节,小二会提前在所负责领域内寻找适合的产品。遇到产品不错,但包装和营销跟不上的商家,小二们会根据天猫掌握的消费者数据和营销资源,为商家定制产品方案,或进行IP联名,或深入至供应链端合作。今年的一款粉丝蒸扇贝半成品礼盒,便是天猫与商家共创的结果,那款产品原本只有简单的粉丝和扇贝,天猫根据消费者喜好的口味和品类,建议商家加上了蒜蓉包和花甲。天猫将这套做法称为深度共创,像这样的产品,年货节共有35款。


  实际上,这是天猫借年货节的平台,进行的经营策略展示。现在线上线下渠道丰富,电商只卖普通产品已不具备竞争力,需要更多新奇特产品来刺激消费者,而掌握大量消费者数据的电商平台,也开始从单一的销售平台,想转型到提供产品方案,甚至是孵化新品的平台,希望依此形成一个销售闭环。

  而京东的应对,有些出乎意料,是开始在年货节卖房、汽车保养、拍卖等“非常规”年货,竟然也有部分市场。据京东介绍,今年年货节重点推广旅游地产,至今已经有588个用户购买了海南旅游地产产品,385个家庭参观楼盘。还有全国300个城市的1300家线下门店参与了京东汽车保养维修不打烊的活动。

  这其实是一种对过年方式变化的应和。除了旅游地产,返乡置业在春节期间也迎来一波高峰。“随着一线城市的人们归乡,越来越多的人看到了家乡三四线城市包括五六线城市的巨大变化,”京东房产负责人李涛告诉界面新闻,“生活配套的齐备,加上在家的父母和亲友,更多的人开始认真思考在家乡买房置业的问题,而且越来越多的北方人愿意去南方置业。”而扩充至汽车保养,是观察到春节选择自驾回家的消费者增多,带动了汽车美容保养需求。不过毕竟春节消费还是集中在食品酒水,这部分的年货尝试还处于初级阶段。



  京东也没有放弃巩固物流上的优势,但要假期维持运转,需要投入巨大的成本。今年春节前夕,京东物流启用了四个全新的亚洲一号物流园区,并在处理订单、分拣货物、包装产品上大量配备智能机器人,以减少对人力的依赖。但为了在春节放假期间维护机器,工程师还是要远程对设备进行系统更新和异常处理。

  不过线上竞争再胶着,他们还有一个共同的“敌人”,线下市场。

  百草味承认,年货消费的大头依旧在线下,消费者对线上商家的认知仍旧是双十一这样的电商节日。而天猫选品会现场的信息表明,大部分新奇特的礼盒产品,备货量并不高,这意味着相比冲销量,商家的目的更多是不在这一大型营销潮中缺席,并提升品牌曝光。

  更进一步的挑战,是随着90后逐渐成为年货消费主体,过年的方式越来越多样。过年不再只有家人围聚一起吃团圆饭,还可以是在自驾旅游、国外留学、工作中度过。人们对年的定义越来越不同,对年货的需求也更加细分和难以预测。

  而且除了买卖,买年货的另一个乐趣便是感受年货市场那商品和人扎堆的氛围,热闹的年歌,包装得喜气洋洋的产品,和人们挑选时热火朝天的劲,是线上商家再怎么将页面布置得红火也难以赶上的。

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