手机预置应用新规落地：规模数十亿的“无本生意”走向何方？ 
西雅图未眠夜 发表在 辣眼时评 华声论坛 https://bbs.voc.com.cn/forum-76-1.html
“新买的手机，一开机，主屏幕上就已经安装了不少第三方APP（应用程序）”。手机用户小吴对手机预置APP的现象，几乎已经是见怪不怪。一些“国民级”软件虽然“不请自来”，但确实也给要使用新手机的他带来了一些方便。“要用的就用起来，用不到的也可以卸载，只是挨个卸载这些软件，也要费一番工夫。”相比于早些年预置APP多如牛毛且很多都没法卸载的乱象，他感到最近几年手机厂商的应用生态已经好了不少。
预置APP的生意早已存在。这背后的隐秘生意，规模更是十分可观。“中国一年手机出货量3亿多台，按照一台手机预装十个APP、一个APP向开发公司收费1元来算，这就是几十亿元的规模了。”有业内人士告诉记者。更重要的是，预装APP几乎不需要多少成本，就是个“无本生意”。唯一被牺牲的，就是消费者的知情权、选择权和体验。
2023年1月1日，工业和信息化部、国家互联网信息办公室联合出台的《关于进一步规范移动智能终端应用软件预置行为的通告》（以下简称“通告”）。通告要求，生产企业应确保移动智能终端中除基本功能软件外的预置应用软件均可卸载，并提供安全便捷的卸载方式供用户选择。
不同于此前的相关规定，通告明确指出，基本功能软件的定位则限于以下范围：一是操作系统基本组件，二是保证智能终端硬件正常运行的应用，三是基本通信应用，四是应用商店。实现同一基本功能的预置应用软件，至多有一个可设置为不可卸载。
专家指出，业界对于新规的出台已经有了预期，也做了相应的调整，所以新规对于主要厂商的经营行为没有太大的直接影响。不过，新规对于进一步净化手机APP生态环境、保护消费者权益，还是有比较明显的积极意义。未来，各相关方还需要在APP下载、使用过程中的多个环节入手，充分保障系统安全和行业的持续健康发展。
一边是赚钱，一边是用户体验
“预装一个APP的具体的收费价格基本上是无从知道的，因为每一个预装APP的合作细节，都是APP背后的互联网公司和手机厂商之间一对一谈出来的，属于商业秘密，即便是在这些公司内部，了解具体价格的人也非常少。”李先生先后在一家手机厂商和互联网大厂工作，对于双方在预置APP方面的合作颇为熟稔。
李先生表示，预置一个APP的价格，要看两边厂商各自的市场地位和品牌调性的契合程度。APP的“国民程度”越高，与该品牌手机用户的使用需求越契合，需要支付的价格就会越低，反之则可能会被手机厂商“狮子大开口”。而如果一个APP知名度不高，与手机品牌调性不搭，手机厂商甚至不会接受该APP的合作。“因为会让我们的用户觉得很奇怪。”李先生表示，即便是同一个APP，每个年度的预置价格也会是浮动的。“比如去年的预置取得了很好的效果，激活率和用户增长都很好，那手机厂商可能就会要求提高预置的价格。这就是一个相互博弈的过程。”
“最开始，手机厂商对于预置APP的需求，基本上是属于‘来者不拒’的态度，到后来，就是不断地提升预装的门槛，筛选适合的合作对象，尽量减少赚这笔钱带来的品牌损失。”李先生告诉贝壳财经记者，“说实话，这个东西虽然能赚钱，但是对于用户体验来说，太不好了。”
从互联网公司的角度来看，在一台新手机的主屏幕上占据一个入口，无疑是留住老用户、吸引新用户的重要方式。在互联网人小张看来，在互联网生态格局已经基本稳定的当下，对于互联网公司来说，让用户专门去下载自己的APP是一件非常困难的事情。而预置APP这个渠道，就是“搏一搏”，通过打通手机厂商，直接把自家APP推到用户面前，看看用户会不会用。“虽然预置APP需要收费，但是互联网公司推广APP的成本本身就很高，所以当一些互联网公司急需提升APP下载量和用户日活的时候，就会考虑预置APP这个方法。”
这就意味着，互联网公司预置APP的需求，与APP本身的生命周期有极大的关系。“当一个APP正在走红，自然下载量本身就很高的时候，它是没必要去花这个冤枉钱的，而一旦进入了瓶颈期，日活横盘了很长一段时间，互联网公司就会有比较大的动力选择花钱预置APP。”小张表示。
新规将限制过度推广行为，进一步保护消费者权益
“安卓系统开放性的特点，让其APP下载安装渠道要比iOS这样的封闭系统要复杂得多。”通信行业专家付亮在接受贝壳财经记者采访时表示，过去几年里，预置APP的行为已经得到了一定程度的规范。新规的出台，对于厂商的APP推广行为有了更加详细、可操作的限制，对于消费者的权益也有了更进一步的保护。
工信部信息通信管理局对新规出台的背景和目的进行了解读。该局指出，近几年，应用软件（APP）产业的迅猛发展和不断创新，为广大消费者提供了丰富多彩的互联网应用，但同时也出现了一些新情况、新问题。新规进一步明确和细化了“不可卸载”预置APP的定义和范围，旨在“压实终端生产企业主体责任，强化预置APP全链条管理。”
新规的实施，会不会动了手机厂商和产业链上下游的奶酪？付亮表示，新规让一些过度营销推广APP的行为受到了限制，因此手机厂商在应用推广上的收入确实会受到一定程度的影响，但直接的影响或许并不太大。一方面是因为新规在出台前也在行业内外公开征求过意见，厂商对此已经有所预期，也进行了相应的调整。另一方面，新规只是规范了厂商的行为，并未否定乃至取消预置APP这一商业模式，厂商只要遵守新规的原则和规定，依然可以通过预置APP赚钱。
贝壳财经记者联系了多家手机厂商就新规进行回应。荣耀方面表示，公司从一开始就一直参与新规制定，并且已经按规范完成相关调整。公司也始终以合规为底线，会严格遵守法律法规。华为方面的内部人士也指出，过去几年工信部等主管部门持续刷新规定，公司也都是安装主管部门的要求来执行。
在手机厂商日益激烈的市场竞争中，包括预置APP数量和可否卸载等特性，也成为手机厂商在争夺用户好感过程中的有力抓手。例如，小米在日前发布其MIUI14系统时，就重点介绍了其“剃刀计划”：搭载MIUI 14的小米手机中，仅有电话、短信、联系人、文件管理、系统设置、应用商店、浏览器以及相机这8个必备的基础功能APP不可卸载，其余的预置APP均可卸载。
在李先生看来，新规出台之后，厂商在推广APP方面的收入未必会减少，因为在预置APP之外，手机厂商推广APP和相关服务的渠道还有很多。他举例说，比如手机主屏幕向左滑动后看到的“负一屏”，上面内置的查快递、看天气等不少功能，它们背后都是接入了一些互联网公司的服务的，但是这些功能是否能定义为一个APP，似乎还是一个问题。此外，现在各家手机厂商的应用商店也都比较成熟，里面的开屏广告、“装机必备”推荐等位置流量巨大，手机厂商还是可以拿这些推广机会去跟互联网公司谈合作。
预置应用之外，移动应用生态仍有挑战
无论新规产生的直接影响会有多大，贝壳财经采访到的多位业内人士都指出，预置APP这一推广模式，在可见的未来里，将会越来越式微。“预置APP，本质上就是一种强制捆绑消费的行为，用户花钱买的是一部干干净净的手机，而厂商在里面预置许多非必要的APP，这本身就是侵犯用户知情权和选择权的。”一位不愿具名的手机行业从业者表示，因此，预置APP的行为受到政策的限制并不意外，而随着行业生态的越发规范，厂商们也纷纷主动约束预置APP的行为，以避免造成用户的反感。
在李先生看来，消费者权益、市场竞争和政府监管，都是推动整个APP推广生态规范化的重要力量。“在消费者权利意识还没有那么强、监管也还没有出台相关政策的时候，厂商很容易就会‘法无禁止皆可为’，把能挣的钱都挣了。但当消费者开始积极维护自己权益的时候，头部厂商也很快就会调整自身的行为，避免这些做法对自身品牌和口碑的伤害。而政府的政策规范，就是一个更加明确的标准，推动全行业都能够达到一个比较高的标准。”李明表示，移动互联网生态的很多进步，都是这样的一个模式。
而付亮对于新规之后的APP推广和用户体验有着更多的关切。他告诉贝壳财经记者，未来的政策不仅仅要着眼于如何限制厂商们的行为，更要考虑到，在限制之外，如何推动厂商承担其应有的义务，组合发力，保护网络和设备的安全。由于安卓系统的开放性，用户可以下载安装应用的渠道远远不止系统预置和应用商店，这就给APP生态的监管带来了更大的挑战。
“比如现在的很多短视频应用里面，有很多APP广告，用户直接一点链接就可以下载相应的APP了，这些短视频应用不是应用商店，但在很大程度上起到了应用商店的作用。很多老人和儿童在这个过程中，就稀里糊涂地下载了许多第三方APP，给用户体验带来了极大的影响。”付亮表示，有不少老人经常手机用着用着就变得又卡又慢，一检查，就发现里面装满了各种不小心下载安装的APP。
此外，除了人们熟悉的APP，各种新的应用形式也在日益普及，比如各类“快应用”，微信支付宝等“超级APP”内的各种小程序，它们都不算严格意义上的APP，因此现有规定很难约束到它们。如何对它们安全进行管理，规范它们的推广行为，都需要各方共同参与，系统地去努力。
