文旅宣传“出圈”后，也需要克制的智慧

　　近日一则新闻在网络引发热议：一名安徽游客到河北旅游，六天内竟收到30多条文旅宣传彩信，手机内存激增7G。这些彩信由河北省文化和旅游厅通过三大运营商发送，每条包含五段视频，内容虽丰富，但密度之高、频率之大，让人直呼“吃不消”。

　　从报道的情况看，这不是个例，多名网友也在网帖的评论区反馈，进入河北哪怕只是省内位置的短暂移动，都可能“触发”河北文旅的短信发送机制。甚至有河北省内居民同样中招，称自己“人在家中坐，短信天上来”。

　　事件曝光后，河北文旅与运营商方面回应称，确实存在合作机制，游客若不愿接收，可向运营商申请取消。回应尚算及时透明，但公众对于这种密集宣传的复杂情绪，却在互联网上持续。

　　这件事，让人想到了河北文旅非常成功的营销——“这么近，那么美，周末到河北”。它简洁、朗朗上口，成功抓住了地理区位优势与出游心理的结合点，在社交平台上引发了大量二次创作和自发传播，甚至在其他省区、毕业典礼、音乐节现场等等地方，都能发现它的身影。它是河北文旅的一张现象级“名片”，也堪称新近出现的文化现象。

　　而这背后，自然有部分原因在于高密度的投放，形成一种全方位的视觉覆盖。从这点来说，河北文旅的宣传是成功的。这种经验也被视为一种“成功密码”，被以各种形式复刻。

　　不过，在这起彩信风波中，似乎展现出另一重“过犹不及”的传播困境：公众产生了审美疲劳，甚至反感。当口号被无限循环播放，产生一种魔性，却也可能变成噪音。这种传播心理上的反馈机制，不可忽视。

　　这就好像曾经“我在XX很想你”的路牌一度风靡全国一样，起初让不少人都感到新奇，成了一个打卡点。但最终因过度使用、模板化雷同而失去了吸引力，甚至成为了一个跟风、同质化的符号，而饱受批判。再比如曾经“文旅局长出境拍视频”的套路，也同样经历了这样的过程，起初颇为新鲜，随后疲惫、反思的声音不绝于耳。

　　这或许也是今天的互联网，流量固然汹涌，但情绪变化也极快，天然带有某种“速朽”特征，往往在转瞬之间，人们就对某一事物从新奇演变为反感。

　　鉴于“这么近，那么美”是如此成功，人们当然希望它能维持热度，更妥帖地切入传播语境。这考验的是“克制的智慧”——如何让观众感受到亲切却不过度打扰，如何在信息泛滥中仍能留下一种清新的印象。这不仅是技术问题，更是传播伦理的问题，同样也是地方形象的一种展现。

　　而这，是河北文旅乃至更多地方文旅部门，在“出圈”之后必须认真思考的问题——如何“那么近”，又“远一点”，留下恰到好处的留白与节奏感。

　　当然说一千道一万，一个地方文旅的长远口碑，终究还是靠旅游本身的质地：景色如何、服务怎样、价格是否公道等等。与其对宣传方式过于“执着”，或许打造更好的游客体验，才始终是提高文旅收益最核心的命题。

　　（光明网评论员）

　　

适当的宣传是有效果的，但是过度的强推反而令人讨厌。